ブランドファッション通信: ラグジュアリーブランドが揃って値下げ、値崩れ時代の到来か

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2008年11月27日

ラグジュアリーブランドが揃って値下げ、値崩れ時代の到来か

■フェラガモ　S.T.デュポン　モンブラン　カルティエが値下げ

ラジュアリーブランドがやってはいけないこと、それは値下げです。
なぜか、

１：ブランドイメージを壊すから

２：価格競争に入ってしまうから

でも売れないと稀に起こります。そして皆さん、今がそのときです。
とうとうカルティエも値下げ。不況とファストファッションの台頭が
容赦なく襲います。

ブランド　禁じ手の次はカルティエなど不況に挑む

景気後退が鮮明になる中で、日本市場を“ドル箱”にしてきた海外高級ブランドの値下げが相次いでいる。仏カルティエ、伊サルヴァトーレ・フェラガモ、仏Ｓ・Ｔ・デュポンに続き、２５日には高級万年筆で知られる独モンブランも追随を発表。これだけのブランドが一斉に価格を下げるのは異例だ。消費減退が高額品にも及んでいるためだが、値下げはブランド価値を損ねる恐れもあるだけに、足元の消費不振をどう乗り切るかの戦略が問われている。

高級宝飾品ブランド、カルティエが今月２１日から実施した価格引き下げは業界に衝撃を与えた。円高・ユーロ安が背景とはいえ、時計やアクセサリーなどほぼ全商品を平均約１０％下げた。海外の高級ブランドはこれまで、ブランド価値の低下につながりかねないと、値下げとは無縁だった。
　カルティエを展開するリシュモン・ジャパンでは「円高をみて適正な価格にした。ディスカウントして売り上げを上げようという意図はない」と話すが、高級ブランドも経験したことがない消費不振の深刻さを物語っている。
　値下げ効果が顕著なブランドもある。仏高級靴「ＪＭウエストン」は１０日から全商品を２割下げた。同ブランドを品ぞろえする高島屋日本橋店（東京都中央区）では値下げ以降、前年同期比３割増の売り上げを維持。「１０万円を切る商品も出たことで、数量では４割増」としている。高品質の靴で知られるフェラガモも、従来より１割程度価格を抑えた日本市場向け新商品を順次投入。「来店客数や販売増につながっている」（フェラガモ・ジャパン）という。

皆さん、フェラガモは２回目ですよ、２回目。以前にお伝えしましたが、
10%値下げしました。さらに10%値下げですよ。ジョルネッティのフェラガモ
はかっこいいので、ものすごく欲しいんですが、それでも買えません。
あと50%OFFにならないかなぁー（汗）そしたら潰れるか。

そして、ついにカルティエです。強気でしょうがないカルティエも値下げ
に踏み切りました。経営者は円高のために適切な価格になおした、
と述べていますが、どんな理由であれラグジュアリーブランドのアイテム
が、値下げすることの恐ろしさは、経営者が一番よくわかっているでしょう。

この一連の値下げは、不況というか急激な円高が要因にあるようですが、
その中でも値下げしていないブランドがあります。エルメス　ルイヴィトン
シャネル　グッチです。本当は、この中にカルティエもならんでなければ
いけないんですけどね。

ちなみに、ルイヴィトンは売上が前年同期比7%減になる模様。それでも
値下げはしません。値上げはしても値下げはしません、それが
ラグジュアリーブランドの価値を維持する最大の方法です。でも、皆さん
ちょっと注目してみましょう。もし、万が一ですよ、ルイヴィトンなどが値下げ
なんかに踏み切ったりしたら、まさにブランド品値崩れ時代の到来です。
そうすると、消費者の常識的な価格の認識（内的参照価格）が一気に
崩壊し、セールじゃないと買わない！となる。セール待ちの人間が増え、
高級ブランド市場は衰退するでしょう。今のニューヨーク５番街がよい例。

そして、それは高級ブティック街の銀座の終わりの始まりをつげること
になります。詳しくは、銀座というブランドイメージの再考察を参照のこと。

ルイヴィトンは、表参道店にメンズフロアを設け差別化を図っています。
付加価値を足していくことにより存続するラグジュアリーブランドに
とっては、これが正攻法なんですが、はたして耐えられるでしょうか。

最後に。これは、ちょっとした小ネタですが、値下げをしたブランドは、
すぐに効果がでるわけではないので、在庫が残ります。それは、アウト
レットに流れる場合が多い。今年はかなり大量に流れると思います。
最近は、シーズンものでも売れないとすぐアウトレット行きですから。
御殿場とか、軽井沢、神戸あたりは、アウトレット扱いの、新鮮な
アイテムが買える可能性があります。
１月、２月くらいがねらい目です。おっと、ここだけの話ですよ（笑）