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2009年02月15日

分析:ファストファッションブランドのポジショニングマップ

■ファストファッションの知覚マップで各ブランドのポジションを探る

ファストファッションブランドのポジショニングマップができましたので公開及び
簡単な考察を書きます。ポジショニングマップとは知覚マップとも
いって、我々、消費者の記憶の中で形成されているイメージを、
統計分析によって、見れるように表現したもの。だから、これからお見せ
するポジショニングマップは、私が適当に、勘で各ブランドを設置したので
はなく、サンプルを取って、統計分析にかけて出した結果です。本当なら、
始めに分析手続きをダラダラ書くんですが、これは論文ではないので、
先に結果を載せます。どうぞー。

map.jpg

 各ブランド名とカラー(マップ上の色)      X値  Y値

H&M 1.3404 0.3472
UNIQRO(ユニクロ) -1.8756 -0.4563
ZARA 1.3115 0.0788
GAP -0.899 -0.879
COMME CA ISM (コムサイズム) 0.5791 0.2348
Shimamura(しまむら) -1.1745 1.9678
HARE(ハレ) 1.1722 -0.2701
topshop/topman(トップマン) 0.7335 -0.5153
mujirushi(無印良品) -1.6369 -0.5247
American aparell(アメリカンアパレル 0.4493 0.0168

 

 

 

・ポジショニングマップのX軸Y軸について

まず、今回の分析を行うにあたり、103人もの被験者から
サンプルを集めました。そのうち、91名のデータを使い分析を行いました。
採用されたサンプルは、上記の10個のブランドを知っている人達です。
年齢は20歳から36歳までの男性です。大変だった(汗)

上記の図と各ブランドのポジションと、あわせながらご覧頂きたいんですが、
ポジショニングマップのX軸が「トレンド(コンサバティブ-トレンド重視)」、Y軸を
「手軽さ(品質重視-お手軽)」と設定しました。
この2次元の軸に関しては、配置された各ブランドの分布の様子から客観的に
考えて、要因として決めました。X軸の「トレンド」は簡単に分かると思います。
X軸、Y軸ともに-2.5から2.5までと散らばりました。ちなみに類似度データから
算出したため、値がマイナスだからといって「悪い」というイメージではない
というところをあらかじめ憶えておいてください。 あくまで分布がポイント。

さて、X軸ですが、プラスにいくほどH&M ZARA HARE topshop/topman
と順に並んでいます。そして、マイナスになるほどユニクロ 無印良品 GAP
といったブランドが並んでいるので、X軸を「トレンド」として軸にすることが
妥当だと思います。

解釈が難しかったのはY軸だったんです。マップをご覧になればおわかりの
通り、「しまむら」以外フラットなんです。あまり散らばっていない。しいて言え
ば、GAP ユニクロ 無印良品 トップマン がY軸の下のほうにあります。
この4つに共通するのは品質の良さ。ファストファッションの中では高品質
です。だからY軸のマイナスを品質重視としました。ただ、ハレもギリで並ん
でいるので一概に言い切れない面もある。

「しまむら」が離れ小島になっています。他のどのファストファッションにも
似ていないというイメージが強かったのでしょう。最初は、欠損値として
はじこうかと思ったのですが、ブランド数が10個未満になり分析の意味
がなくなってくるので採用しました。そこで、しまむらのダントツなイメージ
は、ファストファッションの中で一番手軽なのかな、と解釈し「お手軽」と
しました。 品質重視の逆ということで、しまむらは品質が悪いのか、という
ご意見があると思いますが、それよりも驚異の手軽さほうに注目していき
たいと思います。

以下、分析のプロセスを書くので、興味のない人は下のポジショニング
マップを考察をご覧ください。

◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇

・統計分析の手続き(段取り) "Multi Dimensional Scaling"

ブランド(刺激語)は、全部で10個選びました。この基準は、以前本ブログで
質問したときに回答を頂いた有名ファストファッションブランドです。アバクロ
とかレイジブルー ベネトン ライトオンなどもありましたが、そこまで把握して
いる人が少ないので、上記の10個となりました。 
アンケートは類似度で調査を行いました。アンケートの例を1つ。

 

次のブランドは似ていますか?

1、ユニクロとH&M

非常に  どちらとも 非常に

似ている いえない  似ていない

7 6 5 4 3 2 1



このような質問を全部で45問つくりました。
何を持って似ているかは、被験者次第。これで被験者の各ブランドの
主観的イメージがわかるわけです。ちなみに7点尺度で行いました。
それをもとに、順位データによる対称行列をつくりました。
これを多次元尺度構成法(MDS)という統計分析にかけて結果を出しました。
なお、使った統計ソフトはSPSSです。

◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇

・ポジショニングマップを考察

では、上記のことを把握してもらいつつ、ポジショニングマップを
見てください。どんな分布をしているでしょうか?わかりやすいのは
X軸(トレンド)の分布の具合。トレンド重視であるプラスで、特に値が高い
H&M ZARA HAREは消費者のイメージ上被っています。やっぱりこの辺が
競合ですね。ちょいと離れたトップマンは、Y軸の品質重視にもあたっています。
結構いいポジションかもしれない。

X軸(トレンド)のコンサバティブにはユニクロ 無印良品 GAP。特にユニクロ
は地味なイメージが高いですが、これこそが今年度売れたポジションでした。
3ブランドともY軸の品質重視のほうに分布されています。

最後に、ポジショニングマップ内にある大理石と水玉の楕円について。

dairiseki.jpgmizutama.jpg

【トレンド重視-お手軽】 【トレンド重視-品質重視】

これらは、消費者イメージの中にあるビジネスチャンスのある領域、つまり潜在
市場です。ブランド数が10個だったので、もっと増やせばこの領域に分布する
ものもでてくるかもしれませんが、まだ有名とはいえないので、チャンスのある
ところです。特に水玉領域は、「安かろう良かろう」というコストのかかる難しい
所ですが、今日の厳しい経済状況から見て、始めから「無理」と無視はでき
ないと思います。

最後に、あくまでこれは統計分析という色眼鏡を通して見たポジションです。
多次元尺度構成法にも限界があるため、参考程度にしておいてください。
とはいえ、自分の勘でポジショニングをするのとは説明力の強さが違ってくる
のも事実です。

以上、考察を書いてみました。ご参考になれば幸いです。

関連:ファッションブランドのポジショニングマップ

posted by No.9 at 18:39 | Comment(5) | TrackBack(0) | 分析(統計解析) | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
こういうコンテンツがあってこそブランドファッション通信ですよね。
今後も期待してます。
ヤフオクの情報とかまた無いですかね。
Posted by 川久保 at 2009年02月15日 21:02
品質の反対が難しいですよね。ユニクロのように低コスト、高品質(ファストファッションの中では)を実現している企業もありますし。HAREやH&Mみたいな、低コスト低クオリティ高トレンドなら分かりやすいんですが
Posted by at 2009年02月15日 21:39
ハレの品質はもっと下です。
カットソーなんて一回洗ったら首周りデロンデロンですw
Posted by いっちー at 2009年02月15日 22:52
>川久保さんへ

オークファンが1部有料からタダにもどしたのであやしい統計がとれるかも?(笑)

>名無しさんへ

これからもっと認知されるブランドが増えて激化するでしょうから、差別化が必要ですね。
Posted by 武欄堂 at 2009年02月16日 00:59
>いっちーさんへ

まあまあ、統計学上の分布なので(苦笑)
Posted by 武欄堂 at 2009年02月16日 01:00
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