女性は化粧をすると、他人に変身している心理が働くという調査結果に

■カネボウ化粧品が脳科学的に実証分析　「意欲」という報酬が

カネボウ化粧品、化粧と女性心理の関係性を解明/日経ビジネスオンライン

カネボウ化粧品は、化粧が女性心理にどのような本質的な価値をもたらすかを脳レベルで理解することで、価値ある化粧品作りにつなげていこうとしている。学会発表では「化粧は女性が他人との関係性を作りたい欲求と関係している」「化粧は女性自身にとっての喜び（報酬）につながっている」という2つの仮説について、カネボウ化粧品が実施した実験を基に検証報告した。 カネボウ化粧品が立てた1つ目の仮説については、右脳の「紡錘状回（ぼうすいじょうかい）」と呼ぶ部分に特徴的な活動が認められた。具体的には、自分の化粧した顔を見た時は、脳の反応が他人の顔を見た時に似ていることが分かった。脳は自分の化粧した顔を“他人”と認識しているわけだ。自分の化粧顔が、他人との社会的な関係を築く橋渡しの役割を果たしていると考えられる。 2つ目の仮説については、自分の素顔を見た時、脳内の「報酬系」と呼ばれる部位が活発になることが観測された。化粧をする前に自分の素顔を見た時は、化粧した後の自分の姿が他人や社会に認められることを想像して意欲が沸くことを示唆しているという。

fMRIという医療機器を用いた分析で脳科学的に人間の心理の働きを
探るというのは、社会科学の分野にも進出してきているわけですが、
化粧をする前とした後を調査したあとの女性の心理を脳の活動から調査
したのは、僕の知る限りでは初めて。

調査結果で、２つほど興味深いのことが出ていますね。
１つは、女性が化粧すると自分を「他人」と思っていること。
「ライダー、変身！トゥ！」という感じでしょうか？違いますね、ハイ（笑）
もう１つの「自我」みたいものが無意識の状態で生まれているんです
かね？

もう１つは、化粧をすると社会に認められることへの意欲が沸くこと。
大変興味深い。マズローの欲求５段階説というのがあるんですが、化粧を
ことによって「尊敬の欲求」まで次元が上がるんでしょうか。化粧はただ
男性にモテるため、性のアピールという説が大半を占めていますが、もっと
高次元の欲求が存在することを裏付ける結果の１つになったかもしれない。
社会心理学的に論文でも書いたらどうでしょう？カネボウさん（笑）

ちなみに、「報酬」という言葉が出てきましたが、これは脳の中にある
線条体という部位からドーパミンが出てきているんです。これを報酬系
というんですが、気分がとても楽しくなったり、喜び・快感を感じること
を意味しています。何かがうまくいったときもこの物質は出ます。

 

 

 

脳科学は無意識の謎を解く理論として、すごいスピードでマーケティングの
中に入ってきており、その信憑性と倫理的に危険な面もありますが、これから
消費者マインドを解くツールとしてメインの１つとなることは間違いありません。

先ほど「報酬」のことを簡単に説明しましたが、この逆がホメオスタシス、
現代ではソマティックマーカと言われる無意識で「好き・嫌い」を決めるジャッジ
メント「扁桃体」という部分の働きです。これが、入ってきた情報に対して「恐怖」
「嫌い」というジャッジが決められたら、いくら建前で「好き好き大好き」と言っても
嘘を付いていることになる、なんていうお話。

その辺についても含めて、この化粧に関する調査結果の詳細が気になる方
は、化粧する脳を読んでみてはいかがでしょう？

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Comments

報酬系と聞くとリモコンねずみを思い出します(笑)あれほどグロテスクな実験もないですよね。

Posted by クロ at 2009年04月26日 22:55

＞クロさんへ

神経細胞に電気走らせる実験とか、あっけにとられます（汗）

Posted by 武欄堂 at 2009年04月27日 01:03