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2009年06月12日

ファッションアイテムを買うとき重視すること、1位は「価格」 

■日本は365日セール状態、もう1度これでいいのかを考える

以前、g.u.の超低価格を通して日本のファッションのデフレ懸念と、消費者の
価格知覚、その中でも最低受容価格(これ以上安いと怪しくて買うのをためら
う価格)の低下を問題に書かせて頂きました。その懸念はやはりあったわけで、
消費者は「価格」に敏感になっています。

ブランドや流行は気にしない!?――現代ファッション事情/誠

ユニクロやしまむらなど、低価格がウリの衣料品店が人気を集めている昨今。消費者はどのようにファッションアイテムを購入しているのだろうか。

 C-NEWS編集部の調査によると、ファッションアイテムを買う人に重視するポイントを尋ねたところ、最も重視されていたのは「価格」。以下、「デザイン性(形状や色、模様)の高さ」、「着心地の良さ」、「品質(素材、縫製など)の良さ」、「着回しのしやすさ」、「素材の種類」が続いた。一方、「ブランド」や「流行、トレンドに合っていること」はそれほど重視されていないようだ。

この問題に関してあらかじめ、2つほど前提条件を書きますと、H&MやZARA、
フォーエバー21といった海外のファストファッション。これらの影響も「価格重視」
に関係していると思いますが、これらのブランドは初めから値段が安い上で、デ
ザイン性を重視しているので、デフレと間接的に関係があっても直接ではないと
思います。

しかし、日本で現在圧倒的なシェアを持ち、潜在的に高級ブランド市場と補完性
のあるユニクロは、消費者の価値観を変えかねないマーケティング企業として、
直接関係しているように思えるのです。それから、1年中安いECサイト、ネット
ショップの存在も補完関係として大きいでしょう。実際、高級ブランドを売るEC
サイトの市場はどんどん成長しているみたいですし。ネットのリスクよりも、価格
が重要視されているのがうかがえます。

僕自身、個人的に価格が低くなることは大歓迎でございます。金欠庶民ですか
ら(笑)。1年中百貨店セールは嬉しいです。しかし、日本の経済環境の行く末と、
アパレル業界、ラグジュアリーブランドの経営全体のことを考えると、
心配なんですねぇ。これでいいのかなぁって・・・。

ファッションアイテムを買うとき、重視することが「価格」となっているという
ことは、百貨店で定価で買うことはほとんどありませんよね。だから百貨店は365
日セール状態なわけです。高級感がウリの百貨店がずるずる禁断の技を使って
しまう。高級ブランドのブティックまで昨年から値下げしましたものね。
アウトレットも乱立し(現在日本に35ヶ所 北海道と茨城に新しくあみプレミアム・
アウトレットができる模様)、しかも小さなところは閉鎖され淘汰されていっている
ようです。本来であれば、影の存在であるアウトレットが表に出るようになり、
アウトレット限定品まで現れ注目は値下げ、値下げ、値下げ。

百貨店は「毎日がバーゲン」 なんと「冬物」が今大人気/ライブドアニュース

大丸は全フロアでお値打ち品が登場する「全館ザ・バーゲン」を心斎橋店、梅田店、神戸店で630日まで行っている(神戸は23日まで)。東京店は617日から行う。

   心斎橋店では、紳士用スーツが39900円、紳士カジュアルシューズが8400円、婦人用カットソーTシャツが1000円、レインブーツが2625円、と百貨店にしては安い品がずらりと並ぶ。

   さらに東京店は、「夏の婦人服ファッションバーゲン」も同時に開催する(630日まで)。

   老舗百貨店が、続々とセールに参入している。

   松屋銀座は、69日から15日まで婦人服Lサイズのバーゲン、624日から30日まで婦人靴有名ブランドセール、610日から16日まで紳士服イージーオーダーセール、624日から30日までハンドバッグ破格市を実施する。いずれも23割引きで、なかには半額になるものもあるそうだ。

「セールの回数は例年通りですが、こういうご時世なのでお買い得商品を増やしています」(広報担当者)

   高島屋新宿も、616日まで紳士服イージーメイド2着セール、618日から22日まで夏のエキサイティングバーゲン、624日から29日まで婦人雑貨バーゲン、71日から7日まで夏の婦人服バーゲン、と目白押しだ。

   高島屋他店でも、夏の婦人服や雑貨、アクセサリーのセールを6月いっぱい行っている。

   一方、百貨店の関係者からはこんな声も上がっている。

「セール品を目玉にして集客するという百貨店も出てきていますが、安易に価格戦略にのっていくと、既存のお客が離れる可能性もあります。安い物にはそれなりの理由があって、品質が落ちるわけです。百貨店として、それでいいのでしょうか」

   舵取りを誤れば、百貨店自体のブランド価値を下げることになりかねない。

先日、お伝えした松屋上野店の冬物バーゲンに続き、大丸の東京店、心斎橋店、
梅田店、神戸店で6月30日まで、季節はずれの全館バーゲンをスタート。
特に、東京店の「夏の婦人服ファッションバーゲン」などは普通売れない8月に行う
のが暗黙の了解としてあったわけですが、在庫を貯めにためている百貨店とメー
カーでは、とにかく売っちゃいたいという事情があるんですね。

高島屋新宿は、16日まで紳士服バーゲンを行っていますが、終わったら今度は
24日から婦人雑貨バーゲン、7月1日からは婦人服バーゲン・・・と、もう1年中
バーゲンを行うしかないようなスパイラルに陥っているわけです。

消費者の心理:価格に敏感になる→百貨店は値下げをする→消費者突撃
→百貨店がブランドの新シーズンを立ち上げる→消費者値下げするまで動か
ない→値下げ→消費者突撃

これが無限ループ化してしまうかもしれません。またバーゲンをダラダラやると
消費者の内的参照価格(個人がブランドに対して出してもよいと考える価格)が
下がり、もっと安くしないと買わないという悪循環が生まれます。
実はいいことなしなんです。だから、百貨店では「ニッパチ」といって2月と8月
だけ、大処分セールをして一気に在庫をさばいていました。

 

 

 

 

この問題をどうするか?消費者の価格という価値観を変えるか、全く新しい
価値観を提供するかということになるでしょう。その1つがバリューフォーマネー
だと思うんです。価格帯が安すぎず、高すぎず、中間。例えばジャパンメイドです。

低価格になびかない消費者は残っている-狙うべきは、高品質を求める消費者層/日経ビジネス

100年に1度」とも言われる今回の不況。まるで蒸発でもしたかのように需要が急減した事態を受け、商品の大幅な値下げや特売で需要を喚起しようとする動きが、小売りを中心に広がっている。

 「だが、その多くは利益をきちんと確保する仕組みを伴わず、周囲に追随して無謀な値下げを繰り返しているに過ぎない」。企業の価格戦略研究の第一人者である学習院大学経済学部の上田隆穂教授はこう喝破する。

 需要蒸発に見舞われるほど深刻な不況にあっても、利益を出せる価格を設定する。そして、その価格で製品やサービスを消費者に購入してもらう仕組み作りが必要だと上田教授は説く。

日本の価格戦略論の第一人者、上田隆穂教授が述べているのが、まさに
真ん中の層なんですが、具体例となると品質の高いジャパンメイドをメディア
を使いつつ積極的に拡げることが大事なんじゃないかと思っています。

広告費がなくて、全然ファッション誌で取り上げてもらえないドメブラは結構
あるみたいですし。雑誌がダメなら百貨店の中で、新鋭のドメブラコーナーを
作って、販売促進につなげるのも手かもしれない。伊勢丹メンズ舘2階が
ある意味そうかもしれませんが、やっぱりあるのは有名どころばかりですよね。

マイナーがカッコイイとか、職人気質なブランド、みたいな文句で、掻き集め
てショップができればよいのですが・・・リスク耐久力が必要。

以上のようなことをするのは、何もドメブラだけを流行らそうとしているわけ
でなく、消費者の最低受容価格、内的参照価格を上げるステップを踏んで
いるわけです。これが上がれば、ラグジュアリー、モードブランドへの消費意欲
もだんだん上がるわけでして、そのプロセスです。

また、ジャパンメイドはドメブラだけでなく、モードも存在しますよね。ジーンズ
だったら岡山産とか。ヨーロッパの人達は、made in Okayamaにすごいステー
タスを感じているらしいですよ。日本人がイタリア製を好むのと一緒。

こういった高品質を誰でも納得させられるような、コミュニケーション戦略が
必要だと思うんです。バリューフォーマネーなアイテムは、探せば必ずあると
思います。

そもそも、高いブランドをいかに安く手に入れるかを模索してきた本ブログ
ですが、こういった矛盾した記事を書くことになるほど、今日の日本はデフレの
方向に走っているということです。なんだか複雑(汗)

関連:「g.u.」の値下げから考える、デフレの懸念と服飾産業の未来 

関連:日本人のラグジュアリーブランド離れは不況が原因なのか、否か? 



posted by No.9 at 15:56 | Comment(4) | TrackBack(0) | 議論 | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
詳しくないのでよく分かりませんが、ジャパンメイドといっても日本にいる外国の方が作ってたらあんまり意味ないですよね。
Posted by at 2009年06月12日 17:55
経済学や経営学には明るくないのですが、(個人レベルではなく)マスレベルで低下した「最低受容価格」が回復するケースってのは、あるんですか?
Posted by at 2009年06月12日 19:30
私の知っているブランドだと、一昔前のIZREELなどはブログで商品についての素材や製法などへのこだわりを熱く語っていました。

高額な商品でもそれに見合う、もしくは上回る価値を消費者にアピールできるようなブランドだけが生き残れる時代になっていますね。かなり淘汰が進むのでは?

私個人としては、いつまでも過去に築いたブランド力にしがみついている奴等とその上っ面しか見ていない日本人に嫌気が差しているので、そういった意味では双方がもっと上のレベルに成長できるいい機会だと思います。○ィトンとかH○STERICとかブ○レとか・・・

長文失礼しました(_ _)
Posted by いっち〜 at 2009年06月12日 20:16
>名無しさんへ

ソニアパークさんとかですかね?GDPが上がればよいかと。

>名無しさんへ

話が長くなるので簡単に言うと、セールをやる感覚をとにかく離すこと、それから価格はちょっと高めだけど、それ以上に付加価値を与える(例えばライフスタイル)マーケティング戦略を行うことができれば少しずつ上がると思いますよ。

> いっち〜 さんへ
>かなり淘汰が進むのでは?


僕もそう思っています。消費者は賢いですからね。
Posted by 武欄堂 at 2009年06月13日 01:22
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