メゾンマルタンマルジェラが企業として今やるべき３つの課題

■可視化された「実世界のカルト」で勝つ方法とは？

前回の、マルタンマルジェラの新デザイナー就任とブランド力の関係性その
１からの続き。business of fashionが考察を書いているので、それを部分的
に紹介したいと思います。僕の英語のお勉強も含めてつきあってください（笑）
前回は、マルタンマルジェラのビジネス的な強さは「不可視」「匿名性」という
２つの因子があるということを書きました。これが、カルトとしての地位を築い
たということです。 ちなみに「Cult（カルト）」は宗教で用いられる言葉ですが、
あえて無理やり直さずカルトのまま使います。崇拝する対象、異常なまでの
人気というものがマルタンマルジェラにはあるからです。マルジェラ信者的な
意味ですね。

以前ご紹介させて頂いた、五感刺激のブランド戦略に書かれているブランド
の成長過程は、「ロイヤリティ→伝統→儀式→宗教」という順でステップアッ
プする。これからご紹介するマルタンマルジェラも、まさにそのステップを踏
んできました。しかも計算された経営戦略上のものではなく、自然に。

それがなくなった今（マルタンマルジェラがブランド去ったことが明白になる）、
つまり可視化された「実世界のカルト」という存在でどうブランド戦略を進めて
いくか？ということについてこれからご紹介させて頂きます。はじめに、2002年
にディーゼルの傘下に入ったマルタンマルジェラがカルトから混乱へと変化し
ていった経緯が書かれています。僕はその後の提示された３つの課題から
書きます。 というかほとんど頑張って訳しただけですが。

【マルタンマルジェラが今から行うべき３つの課題】

Maison Martin Margiela | The Cult of Invisibility  Part Two

1. An immediate need for communication At a time of crisis, or apparent lack of leadership, it is critical for the messaging to be clear. For those invested in the cult or brand, their sense of community is disrupted when lack of leadership is apparent. During times like these, cults need to over-communicate on the continuity of power, or on the abilities of a temporary council to create reassurance In the case of MMM, the communication that the brand is business-as-usual both undermined the importance of Martin Margiela in the heritage of the brand, while also failing to calm the rumour that recent runway shows had been sub-standard because he was not involved.

１】コミュニケーションを即座に行う必要性

危機であるこのとき、あるいはリーダーシップの欠如はメッセージとして明確と
なっています。こういったブランドの投資に対して、リーダーシップの欠如が明ら
かにであるとき、彼らの連帯感というものは混乱させられます。こういう状況の
間は、カルトというものを安心、安全たらしめるために、パワーの連続上、ある
いは、一時的な協議の能力の上に、オーバーコミュニケートというものが必要
となります。

メゾンマルタンマルジェラの場合、マルジェラ自身が関わっていなかったため
に、 最近のファッションショーが標準以下であったという噂を鎮めるのに失敗し、
「ブランドはいつも通りの仕事です」という態度でコミュニケーションしていたこと
が、ブランドの遺産としてのマルタンマルジェラの重要性を害しました。

2. A call to community When a cult leader leaves, the typical reaction of a real-world cult would be to draw a celebratory - rather than dismissive - line under the moment, with an invitation to encourage followers to celebrate in some way the life of the leader; usually via some kind of ritual. We define a ritual as a performance of a myth. So typically it would be the recreation of some aspect of the origin or founding of the community to help align thinking, and to remind people of their shared role in its success. The aim of the ritual is to give followers a sense of closure, and also to invest them in the next phase of the cult’s life. While a global Martin Margiela ritual might be a little excessive; there are lots of ways that they could be conducted; via product portfolio, communication, in-store elements, and more. For example, one of the 4 stitches in the MMM logo could be changed in color, or removed. A limited edition line of products released. An annual celebration set up for the brand. A leadership crisis - as every cult knows - is one of the best times to build a business and evangelise. As well as a neat ritual, it could have been a great business opportunity.

２】コミュニティ（共同体）への呼び出し

カルトの崇拝者たるマルジェラがいなくるとき、典型的なリアクションとしては、
実世界のカルトは素っ気無いというよりむしろ祝福を描くでしょう。それは
一瞬の下のことですが、何らかの方法でリーダーの人生を祝うためにフォロ
ワー（追随者）をその気になさせるように誘う。それは、普段はある種の儀式
を通して。

私達は、儀式を神話の性能であると定義します。だから、通常ではその神話
の性能は考えを並べるのを助け、コミュニティの起源か創設の いくつかの
局面を安堵させるのです。そして、神話の性能は、成功における彼らの共有
された役割について、人々に思い出させることができるのです。

儀式の目的は信者達（追随者）の閉鎖感を与えるためです、それからまた、
彼らをカルトライフの次のフェーズに進ませるためでもあります。一方、グロー
バルなマルタンマルジェラの儀式は過剰になる可能性があります。それは、
製品ポートフォリオだったり、コミュニケーション、店内の要因、さらにあるゆ
る方法を使って実施される可能性があります。

例えば、MMMロゴでの4つのステッチの1つの色で変えるとか、または取り
除くことができました。製品ラインから、リミテッドエディションをリリース。
１周年を祝うことはブランドを祭り上げます。
どのカルトも知っているように、リーダーシップの危機は、ビジネスをつくり
伝道するとてもよい時期の１つなのです。

3. A new shared vision Cults are built on passion and community. Community is built on shared ideas and conversation. If the principles of a cult need to change, and they often do - for example, when the extra terrestrials fail to appear on the appointed day and everyone has to grudgingly remove their pointy tinfoil hats - it’s a nasty shock. And it’s a shock that needs to be addressed at a community level. A new shared vision needs to be articulated, and confirmed. Energy and consensus need to be redoubled. New tasks must be allocated. A new ideology embraced. While the presence - or at least the phantom - of Martin Margiela was hovering over the brand, the direction seemed clear; and the shared conversation was the amazing innovation of the clothes, the mystery of their production, and the games of presence, evanescence and invisibility. But now the invisibility is lost; leaving the brand - from a strategic point of view - in a whole series of contradictory double negatives. According to the official statements, neither Martin Margiela nor more recent “design teams” are working at the brand In either case, the course seems set for the future, and the brand should have no difficulty attracting fantastic talent to build on its incredible heritage. But, in strategic terms, the cult of invisibility has enormous value - both emotionally and financially. And it’s clearly suffering. While the moment for the immediate communication may have passed, it’s not too late for the cult of Maison Martin Margiela to take the opportunity to galvanize its followers for what’s next. Members of the cult of Margiela still want to believe. The brand just needs the right cult strategy

３】新しい共通のビジョン

カルトイメージは、情熱とコミュニティによってつくられます。コミュニティは、共有
されたアイデアと会話によってつくられます。もし、カルトの原理原則というもの
を変える必要があるならば、また彼らが頻繁にに行うこと[例えば、余分な地球
人が日取りの表示に失敗し、皆しぶしぶ先の尖ったアルミ缶の帽子を脱いでい
る（ちょっとここのくだりがわからない　汗）]を変える必要があるならば、それは
ひどいショックになります。 そして、そのショックはコミュニティレベルで対処する
必要があります。

新しい共通のビジョンは明確にされ、確認される必要があります。エネルギ
ーとコンセンサスは強められる（倍化）必要があります。新しいタスクを割り
当てなければなりません。また、新しいイデオロギーを受け入れました。

マルタンマルジェラの存在、あるいは、少なくとも存在する幻は、ブランドの上
を浮かんで、方向がはっきり見えました。そして、共有された会話は、服に不
思議なイノベーションを起こし、かれらの製品はミステリーとなり、そして、存
在感のあるゲーム、はかなさ、不可視となりました。

しかし、今「不可視」を失いました。それは、戦略的なポイントの見解として、マ
ルジェラがブランドを離れることが、シリーズ全体で矛盾し、二重否定となりま
す。公式発表分によると、マルタンマルジェラも、最近のデザインチームもブラ
ンドで働いていません。

どちらかの場合でも、そのコースは未来に設定されるように思われます。そして、
ブランドは信じられない遺産を建てる為に、空想的な才能をひきつけることに
苦労をするべきではありません。しかし、戦略的な面で、不可視のカルトは感情
的にも財政的にも巨大な価値を持ちます。そして、それは明らかに傷ついてい
ます。

即座のコミュニケーションをするための瞬間は過ぎたかもしれませんが、マルタン
マルジェラのカルト的部分にとって、フォロワー達を活性化して新しいステップに行
かせるという機会を得るのに決して遅くはありません。マルタンマルジェラの信者
達は、まだ信じたいと思っています。マルタンマルジェラはただ、明確なカルト戦
略が必要なのです。

 

長くなりましたが、以上です。訳すのが難しい、読みにくくてすいません。
business of fashionは結局、新しいコミュニケーション戦略に直ちに打って出よ！
ということを言っているんだと思います。不可視のカルトイメージから可視化した
カルトイメージへ。熱烈なファンとともに、もう一度新しいマルタンマルジェラの
イメージを再構築しなさい、ということなんじゃないかと。果たして、それは可能な
のでしょうか？ とりあえず、新任のデザイナーが気になります。

【via】business of fashion

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