これまでのユニクロの勝因は何なのか？日本とアメリカの考察を比較

■両者の言う今年の一人勝ちとは？

リーマンショック以降、さらなるばく進を続けてきたユニクロ。柳井正社長は、
あくまでアパレル産業のパイを拡げてきたと主張するものの、2008年に市場
規模が１０兆円を切り、あきらかにファストファッションとモードの垣根がなくな
ったと思われる今、ユニクロが高級衣服市場をパクパク食べだしているのを
100%否定することはできません。

そして、百貨店が毎月前年比２桁減を記録するなど、ますますユニクロが注目、
比較されるのはしょうがないことでしょう。棲み分けできなくなっています。
というわけで、今年１年もユニクロは数少ない勝ち組に入りその中でもトップと
なったわけですが、その要因はなんだったのか。ビジネスメディア誠と、アメリカ
のファッションビジネスサイトbusinessoffashionがそれぞれ考察しているので、
簡単にキーワードだけチョイスして比較してみましょう。

 

 

 

【【誠】】

◎高級服以外はユニクロで（誰にも合いやすい服作り）

◎商品戦略とイメージ戦略（カラバリ、品質、価格、広告）

　・ダサくもなく、ファッショナブルでもなく中間の商品開発を展開→
日本人のユニクロの「ダサい」というイメージを少しずつ変える（スキニー、
ブラトップ、ヒートテックなど）

　・とにかくコストパフォーマスに優れている

 

 

 

【【businessoffashion】】

◎1-1：カジュアルウェアの普遍性を追求（A Feel-Good Commodity）

◎1-2：脱セグメンテーション（棲み分けを自社で統括）『普段着として買う層、ファ
ッショニスタ（「+J」）、渋谷系（東京ガールズコレクション）、アニメTシャツ（１０代、
妻にとって夫の休日のもの←これは海外の例） 』

◎2：多角的メディア戦略（UNIQLOCKによる世界中の様々な層に拡がる、クール
なグラフィックデザイン、世界観が変わる。またPOPEYEなどのハイファッション誌
にスタイルを提案する記事広告毎月載せるなど） これは、過去記事の
ユニクロの広告が成功した3つの理由を読んでいただければと思います。

 ◎3：服とは、交換できるLEGOブロックのようなものだという価値観の変化
（D.I.P、「+J」の影響力によりユニクロの脱ダサイも含め、ある程度品質保証を達
成しました。ただ、'Cool!!'までは言っていません。中間です。要は、ユニクロの服
それだけでは意味を持たなく、自分好みに交換していくことが可能になったのが
新しい）

◎4：ユニクロの個々の判断で自由にスタイルが作れる「白紙の状態（blank slate）」
（カラバリ、サイズ、価格、品質）が、日本人にうける。（日本人はブランドロゴで形
成される従属意識から、「個」のファッションスタイルにシフトしたことにより、ユニ
クロは歓迎された。）

◎5：イメージのミニマリズム戦略により、社会的に好ましいブランドへと成長
ロゴがない、デザインに派手な振る舞いがない、識別マークがない。 ユニクロの
広告はめったに特定の声明か、アイデンティティをブランドに注ごうとしません。
例：「+J」のCMでも、全く「+J」とは出てこない。（一方で、アメリカアパレルは性描
写炸裂、GAPはヒッピー風やクラシックにイメージを置いているので、明瞭だけ
ど、マーケットの限られたポジションで戦わざるを得ないということ。ユニクロは消費
者に解放されたファッションを提供することができる）

【【【２つの記事の共通点】】】

ほとんどbusinessoffashionばかりになってしまいましたが、２つの記事の共通点
として、２つあげられます。

１】ユニクロによって、日本人消費者の洋服に対する意識を変えた

可もなく不可もなくが中心に・・・また高級服だけで身体を覆っていた
時代は終わったことも追い風となりました。
そんなとき、カジュアル服の中に必ずユニクロが入る。日本人の96%がユニクロ
の服を買ったことがあるという統計結果が出たので、もうこれを否定するのは
難しいでしょう。まさに、A Feel-Good Commodityという気分のよい普通の商品。
誰でも、いつでも、どこでも身近に。

２】１】を支えることにもつながるのですが、「価格」と「品質」。とにかくこれです。
本ブログを読んでいる方は、品質に非常に厳しいので、ユニクロに物申す！という
方もいらっしゃると思いますが、全体を通して価格を考慮すると、クオリティは高い
と言わざるを得ない部分はあります。「+J」は全て15,000円以下ですからね。コスト
パフォーマンスで圧倒する。

最後に、businessoffashionの考察からの結論が書かれていますので、それを簡単
にまとめて書かせて頂きます。

『以上ｙ結果は、日本の消費者がここ30年間で多くの代金を衣服に支払い過ぎたと
いう感覚、心理があります。
ユニクロの遍在は、日本人消費者がアメリカで見られたもののような、より合理
的な価格ポイントを引き寄せているという兆し。 小売業者が全てのファッション好
きにプレミアムなアイテムをに強制的に買わせることができないのは、明確です。
ユニクロの優れた点は、驚くべきコストパフォーマンス。それはH&Mやフォーエバー
21と異なり長く使用し続けられる。
日本人消費者はユニクロによって、自分達の内的参照価格に見合っていると
考えていて、それは非常に気分のいいことなのです。』

2009年のまとめ記事の１つとして、ユニクロの存在は無視できないので、書かせて
頂きました。僕個人は、来年、このユニクロに対抗するブランドや市場の動きが見て
みたいと思っています。 キーワードは「希少性」と「価格のバリューゾーン」「職人技」
「できるか？脱デフレ」なのではないかと。

関連：ユニクロに関する過去記事

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