■今さらながらの適性価格とブランドイメージ、デービッド・A・アーカーも登場
ファストファッションが国内を覆っている中で、g.u.の990円ジーンズから始まり、い
わゆる消費者の中での過去の適正価格（≒内的参照価格）のイメージが崩れ去り
かけています。ハイブランドの10万円近くするパンツは、売れなくなり、セットアップに
して、全体のコストを下げ売るという苦肉の策を行っているブランドもあります。
でも、高いのには訳がある・・・。そうやって９０年代半ばからの不況でも、約１０年間、
時には食事を我慢したり、お金を借りてでも頑張って日本人はブランドものを買って
きたわけで・・・その全てを否定することも悲しいのであります。もちろん今と生活者の
価値観は変わっていますが。
そんな中、NY timesが今さらならがらの内容の記事を載せています。でも、改めて
考えるきっかけとしてはよいかも、なんて思い簡単に紹介することにしました。
それは、『なぜパンツに550ドルも払うのか』というもの。この疑問に、現在勢いのあ
るバンドオブアウトサイダーズが例に出され、９０年代のブランド論の火付け役、元
電通ブランド・コンサルティング室顧問のデイビッド・A・アーカー氏が分析していま
す。
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Why Does This Pair of Pants Cost $550?/NY times
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The fact that luxury chinos exist - and in surprising numbers - is another story, one that illustrates the challenge faced by designers to justify the still sky-high prices of their clothes. A distinctive design might strengthen the argument, but is $550 really a fair price for basic pants?
“The cost of creating those things has nothing to do with the price,” said David A. Aaker, the vice chairman of Prophet, a brand consulting firm. “It is all about who else is wearing them, who designed them and who is selling them.”
Yet, from the designers’ perspective, there is value to be found in pants that are thoughtfully designed with high-quality materials and labor. For new designers, like Scott Sternberg, whose Band of Outsiders label is largely defined by preppy basics that are studiously fitted and expensively priced, it costs more to make his clothes because they are often produced in small batches. His cotton gabardine khakis, sold at Bergdorf Goodman, cost $550. |
べらぼうに高いラグジュアリーブランドのチノパンが、アバクロやGAPの6000円くらい
の中で、いまだに販売されている。非常に個性的で区別のしやすいデザインのもの
ではなく、ベーシックなチノパンに550ドル払うことは適性価格なのだろうか？という内
容。ほかに例としてマイケルバスティアン、アルマーニ、ボッテガ・ヴェネタ、トムブラウ
ンなどが若干悪者のように名前をあげられています。アメリカらしい合理的な内容です
が、ブランドというものを考える上で、大切なことかも。
これに関して、デイビッド・A・アーカーと、バンドオブアウトサイダーズのデザイナー、
スコット・スタンバーグがそれぞれ理由を言及。
【デイビッド・A・アーカー】
『商品を生産するコストと価格は必ずしも関係ない。全ては誰がデザインし、誰が販
売し、誰が着るか、ということにかかってくる。』
この発言は、かなりイメージ戦略の部分に重きを置いていますね。反対する方もいら
っしゃるでしょう。実際、NY timesでも、高品質な素材、深く計算されたデザイン、工
場の生産コストなどについても書かれていることを一応加えておきます。
ブランドにはヒストリー・フィロソフィー・ストーリーの３つが必要、と語る福助の藤巻氏。
また、ロイヤリティ、絆、スピリチュアルとブランドは育っていく。ちょっとしたギャップと
親近感みたいなものが商品価値を心理的に高める可能性があることは前にも言及
しました。これはマズローの欲求５段階説にも関わってきますが、極論、ある種の自己
満足にも関係してきます。好きなブランドには出せるでしょうし。
【スコット・スタンバーグ】
『アホかと思われるかもしれませんが、ぶっちゃけた話バンドオブアウトサイダーズの
パンツは格安品です』
非常に挑戦的な意見ですねぇ。550ドルのチノパンは安いぜ！と言及。その理由が８０
年間守り続けられているファブリックの生産、ブルックリンの工場の技術と熟練の職人
の人件費は１時間で13ドル、ディテールに関する注文が多いため、パンツ１着するのに
２０人の職人の手を通る、生地だけで54ドルことなど、薀蓄がすごいので、興味のある
方は英語ですが、読んでみてください。最終的に原価が110ドル、卸値で220ドル。
それで、ブティックで550ドルで売られることになります（NYのほうでは卸値の2倍にす
るのが通常らしい）。
私、書いてて、ここまで裏側を明かしちゃっていいのかなぁなんて思っていますが、ス
コット・スタンバーグ氏も自信があるんでしょうね。ちなみに、機械だけでコストを下げ
ればもっと安く作れるらしいですが、品質を下げたくないためこの方法を取っている
模様。
いかがだったでしょうか？私は、書いててバンドオブアウトサイダーズのチノパンが
欲しくなりました（笑）。原価が110ドルというのは相当かかっていますよ。約10,000円
です。
日本市場に話をもどすと、最近は高級ブランドもそこそこ売れるようになってきた。
しかし、ルイヴィトンは別としてロゴを全面に押出したりするブランドはあんまり人気で
はないようで、かなりオーセンティックな仕様で、デザイン性を求める、あるいは「個」を
大切にする時代になってきている印象です。最低受容価格（これ以上安いと逆に買わ
ない価格）も上がってくる日も近いのか・・・本当のリーズナブルとはなんぞや？改めてい
ろいろ考えます。
皆さんは、有名ブランドのチノパンに50,000円を払えますか？
けど、チノパンでは。。
そんなブランドとめぐり合いたいです。
いろんな意見ありがとうございます。
参考になりました。
書いてよかったです（^ ^