■2013年はデミクチュール(クチュールライク)が人気? その動向を紹介
ファッションのコモディティ化(陳腐化)を叫ぶ<MODE PRESS特別講義>ファッションが終わる前に:第5回「ファッションが生き残るための三つの道」を読んでていると、確かにそうなんだけど、もっと俯瞰して見てみると例外もあるよ、ということを感じます。その1例を紹介。
世界のラグジュアリー市場の顧客達の購買行動の習慣と価値観が変化しているようです。不況にはブランドは強い、という神話が崩壊したかと言われることもある(最初の例のようにコモディティ化)。しかし、その神話は形を変えて未だ続いているというんです。イギリスの高級ファッションを扱うオンラインショップのNet-a-Porterが、「“the rise of the £6k dress”(84万円ドレスの台頭)」というテーマで、単価の高いクチュールライクなドレスが売れるだろうと予測しています。そして、そのドレスは結婚式用でもなければ、レッドカーペット用でもない。普段着というんだから、なかなか興味深い。
How much?! The rise of the £6k dress - The Independent
“There has always been a market for intricately made [and appropriately priced] dresses,” explains Judd Crane, womenswear buyer at Selfridges, which has increased the number of £4k-plus pieces that it buys as its average prices have crept up overall. “The aim is to elevate the shopping experience. There is an appetite for those products within an influential market.”
イギリスのIndependentからの考察記事。
「(クチュールに近いような鬼高「でも適正価格」で、オールハンドメイドのようなドレス)の市場は今まで存在していました」と語るのはSelfridgesのバイヤー。ウィメンズウェア市場では、平均価格が少しずつ上昇。その要因が4k-plusポンド(4000£以上:日本では56万円以上)のドレス。バイヤーは、影響力を持つこの市場に対して、購入に至る経験を上げていくようベストを尽くすと話しています。
海外でも、ウィメンズウェア市場よりもメンズウェア市場のほうが元気だ、ということはお伝えして来ましたが、デミクチュールが売れているというんだから面白い。デミクチュールというのは、オートクチュール並みの高級素材と技術でつくるプレタポルテのことです。
“The market for luxury seems insatiable at the moment,” says Avril Mair, fashion-features editor at Harper’s Bazaar. “There’s truth in the idea that women are buying less but better – still, it’s a lot to spend on a frock!”
『ラグジュアリー市場は、今非常に貪欲になっています。「より少なく、しかしより良く」という考えを服に使う傾向性があるんだそうです。』とのこと。ある意味ファストファッションの反対ですよね。
“I think designers are testing the limits of ready-to-wear,” she continues. “In price, obviously, but correspondingly in construction. From couture fabrics to incredible levels of embellishment, you’re paying for something very special and unique.
また、「デザイナー達は、明らかに既製品(プレタポルテ)でどの程度まで価格をあげられるかを、市場構造同様テストをしているんだと思います。それはハンドメイドの生地から派手な装飾に至るまでのレベル(デミクチュール)で。消費者達は、とても特別でユニークなものにお金を払います。」と続けています。
2012F/Wの、シャネルのメゾンのアトリエの職人技術を集結して作ったメティエダールコレクションなんかがそうです。この流れが、ウィメンズウェアでは様々なブランドで見られるようになったそうです。これで、エルメスやLVMHが垂直統合を考えて老舗ファクトリーを買収する理由も理解できる。
この、デミクチュールを買うのは中国人、ロシア人、UAEの大富豪達です。それもインターネットでポチッとして終わりです。これが新しい。「イヤッホォォ衝動買い」は懐かしい。
オートクチュールは、ご存知のように1000万円ほどかけて、フルハンドメイド。世界に1着だけのドレス。インターネットでは買えない。でも、デミクチュールなら可能。マシューウィリアムソンやアレキサンダーマックイーンの60万円以上するドレスが売れているそうです。
ちょっと理解し難い人もいると思うので、もう少しご紹介すると、Independenいわく普通の人達でいえば「3着で8500円するジャンパーよりも、1着約6000円するジャンパーを買う価値観になっている」というんです。これが最初に言った顧客達の購買行動の習慣と価値観の変化です。日本では、嫌消費なんていう言葉もあって、ユニクロと無印良品で基本十分、トレンドならH&M、ZARA、フォーエバー21なんて言われ方もしました。そして、コモディティ化が進んでいるということに話は移っている。
あくまで日本のマーケティング努力次第ですが、英国考察のファストファッションは今後消滅していくだろうは本当に来るか? H&Mもついにパリコレクションに参加し、ハイラインの「& Other Stories」も立ち上げ。だんだん、ファストファッションのト代名詞からの脱却が進んでいます。
いわく、£6k-dress phenomenon(84万円ドレス現象)、£6k-dress maket(84万円ドレス市場)という言い方もされています。でも、購入されたドレスはシーズンものの話ではなくオーセンティックでウェアラブルなので、何度も市場は再生されるということも説明されています。
言えることは、不確実性のある経済社会の中にあるファッションは、いきなり動き出します。他の産業もそうだけど。だから、良い物を高い価格でも買うという時代は、いつとは断定できないけど帰ってくる。デミクチュールの存在は、その先陣を切ることができるかが気になります。
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