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2007年12月11日

「銀座」というブランドイメージを再考察

■銀座=高級ブランドショップ通り、だけでは限界が来る

フジサンケイビジネスアイから

「多くの高級ブランドが競合する銀座への進出はブランドにとって付加価値になる」
 イタリアのジョルジオ アルマーニが7日にオープンした晴海通り沿いの「アルマーニ銀座タワー」。来日し会見した創業者のジョルジオ・アルマーニ氏は、銀座出店の意義を強調した。スパやレストランも併設し、富裕層を中心とした銀座族を囲い込む。
  30日にはカルティエの真向かいにイタリアの高級宝飾品ブランドのブルガリが、世界最大級の旗艦店となる「ブルガリ銀座タワー」をオープンする。売り場面積は約940平方メートルで、レストランやバーも備える。
 「銀座は東京で最もプレステージ(名声や格)が高く、正にアイコン(象徴)的な旗艦店になる」。ブルガリも銀座への賛辞を惜しまない。
 12月1日には、イギリスのダンヒルも、「アルフレッドダンヒル銀座本店」をオープンする。バーラウンジを併設し、銀座の大人の男がターゲットだ。
 脱・百貨店を進める欧米高級ブランドの動き、百貨店業界にとっては脅威だが、今のところ大きな影響は出ていないという。むしろ、銀座の集客力アップへの期待だけでなく、高級ブランドへの単なる軒貸しから、独自の店づくりへと転換する好機ととらえる声もある。
 「アジアなどからの来店者が増える期待がある。百貨店はワンストップショッピングなので、いろんなブランドを選んでもらえるのが強み」
 三越は、旗艦店を出したのと同じブランドには影響が出る懸念があるとしながらも、共存共栄は可能とみている。
 松屋も「ブランド品の売り上げが下がるなどの影響は特に出ていない」という。
 ブランドの旗艦店は、そのブランドを目当てにする客層が多く、百貨店は買い回りを重視する客層に支えられ、すみ分けができているようだ。

銀座といえば、90年代まで、「ハイカラで粋」とか伝統的な呉服店、
松屋、三越などの老舗百貨店、オシャレな喫茶店、時計店などが並び
そこをゆっくり歩いて楽しむ。いわゆる「銀座ブラ」があったわけです。
それが、海外の高級ブランド路面店の乱立により、変わってしまおうと
しています。 僕も銀座のヤマハに高校時代から通っていたので、
憶えていますが、だいぶ雰囲気は90年代後半と大きく変わりました。

このブログを書き始めたころ、「ブランドとは?」というのを説明するのに
この銀座を使わせていただきました。駄文で大変申し訳ありませんが、
時間のある方は、こちらの記事を読んで頂けたらわかりやすいかと。
つまり、「銀座っぽさ」ってなんなのさ?というのを説明することであり、
銀座=「整然とした街並み」「日本の文化の顔」と全銀座会理事長は
当時話していました。これに+αブランドショップでより高級感や
ファッショナブルになるのは、よいことですが、何事も「過ぎたるは
及ばざるが如し」です。「塩梅」という素晴らしい言葉が日本にはあるのに・・・。

 

サイトの下に最近できた高級ブランドが地図に載っていますが、すさまじい
数です。まあ、簡単に言えば、銀座はニューヨークの五番街化している
ということだと思います。ブランド好きにはたまらない状況になっていますよね。
それは、よいことだと思います。僕だって個人的な私情をはさめば、
ぜひトムフォードの路面店は銀座で・・・とは思いますよ。

しかしですね。あまりにも高級ブランドの乱立により、消費者は銀座での消費行動
にとまどい(情報処理能力の限界)と、銀座のイメージが変わってきてしまう可能性
があると思うんです。それは銀座の恒久的な発展を考える上でちょっと懸念材料
なんじゃないかと思い、考察を消費者行動の視点で書いてみたいと思います。
認知心理学の勉強にもなるので、軽ーい気持ちで「へぇ」と思って読んでください。

銀座の相次ぐ高級ブランド店の乱立で、消費者の消費行動における、
情報処理能力の限界(思考の限界)が出てきてしまい、せっかく多くある
ブランドショップどうしがブランド名、あるいはロゴだけで、差別化できなくて
結局つぶし合って終わる可能性がある。これが、銀座のブランドイメージに
ダメージを与えることになる。

 

 

最近できた高級ブランド直営店では、ボッテガヴェネタ、アルマーニ銀座タワー、
ダンヒル、ブルガリなど、時計を入れるとスウォッチグループにオーデマピゲ。
銀座だけで、スーパーブランドの直営店は、80くらいあるんじゃないでしょうか。
ブランドマニアには、たまらない状況になっているんですが、そうなると、
人間は選択肢のあまりの多さに、積極的に思考を行うことをやめ、単純に1番
好きか慣れ親しんでいるブランドを選んでしまうことになってしまうんです。
これは、社会心理学的にも実証されていることです。

結局、世界一高級ブランドが揃う、選択肢の幅がある場所であることが、逆効果
になるんです。これは増えれば増えただけという皮肉な結果。そして、地価だけ
が高騰していって売上が伸ばせないということになりかねません。
もう1つは、認知心理学のチャンキング理論を使うと説明しやすいかも
しれません。この理論は、人間はあらゆる状況下で情報処理中(考え中)
に憶えられる、あるいは思い出せるチャンク(駒数)は7±2個が限界だと
いうことを実証研究で出した理論です。

例えば、英文字で、「UFOWBCOPECFIFAWHOIBM」というランダムに並べられて
いるものが2秒くらいだけ提示されたらどこまで答えられますか?おそらく
5から9個が限界だと思われます。それを踏まえて銀座のブランドショップ
の状況に踏みかえってみましょう。

銀座=海外高級ブランドの街という風に、イメージとしてあった場合、何の
計画的な購買でないとパッと浮かぶブランドは大体7個前後となる可能性
があるわけです。ちなみに、今私が銀座にあるスーパーブランドといって
思い出せるのは・・・、

エルメス フェラガモ シャネル カルティエ バーバリー クリスチャンディオール
プラダでした。どれも行ったことのあるお店ばかりです。他にももちろん把握
していますが、いざパッと思い出そうとすると、どうしても瞬間的な思考で
は限界があるんです。

はじめから、今日は銀座のボッテガヴェネタでイントレチャートの財布買う!
と決めていれば、もちろん何の問題もありませんが、多くの人はいろいろ
見て歩きたいと思うんですよね。街もキレイだし。そこでブランド大国銀座
だと、かえって目移りして結局単純で簡略した選択(ヒューリスティックな
選択といいます)になってしまうんです。 それだとブランドの差別化には
なっていないんですよね。結果的にしっかりとした売上につながらない 。

 

 

いくらブランドの名前、ロゴを打ち出したところでここまで多いと、ほとんど
意味を成しえません。前述したとおり、銀座=海外ブランドの街という
イメージだけを持っている消費者にとっては、非常に曖昧でどれも「高級」
というぐらいにしか感じられません。差別化されていないわけです。
こだわりのある人は別ですよ。

だから、高級ブランドの持っている高級や、信頼、安心、という本質的な
イメージに新しい価値を与えていかなければ差別できないです。その
1つが「サービス」です。 ダンヒルのバーバーだったり、エルメスの
コンシェルジュだったり、アルマーニ銀座タワーの高級スパだったり。
今流行っている差別化は「衣食住」ですね。エルメスも高級ホテルのデザイン
に着手していましたし。そんなことでサービスで差別化する方法は、
あるかと思います。こういう具合に様々な付加価値を付けていくことによって
イメージの塊(スキーマ)がネットワークのようにつながり、カテゴリー化されて、
他の概念(ブランド)と分類するようになる、認知心理学では言われています。

以前にも書いた連想ゲームのようなものです。リンゴ、みかん、ぶどう、バナナ、
さくらんぼ、オレンジは「果物」というカテゴリーの中にあります。 そして果物は
「肉」や「魚」「野菜」といった「食べ物」のカテゴリーの中に分類されています。

さて、そうなるとどう消費者は理解しやすくなるのか、先ほどの英文字を
もう一度登場させましょう。、「UFOWBCOPECFIFAWHOIBM」です。これを・・・
UFO-WBC-OPEC-FIFA-WHO-IBM」とするとどうでしょう(笑)?どっか
で見た単語になったでしょう。こうすれば憶えられるんじゃないでしょうか?
これが概念化であり、記憶の不思議な力なんです。このようなことが、
銀座にあるブランドショップ1つ1つに起これば、差別化はしやすくなり、
消費者も困らなくて済むんです。実際の戦略は、ブランド企業の手腕
にかかっています。今のままでは、共倒れの危険性があるとと思います。

丈が長くなるので、簡単になりますが、もう1つ大切なのは、もう1度、最初
に書かせてもらった銀座らしさ、伝統文化、日本の華やかさを考えることが
銀座のこれからの繁栄に大切だと思います。温故知新です。この昔から
ある素晴らしい街銀座のプラットフォームの上に、いかにうまく、海外ブランド
を融合させていくか、課題になると思います。

今後は、来年スワロフスキーの旗艦店のオープンが予定されています。

銀座=「整然とした街並み」「日本の文化の顔」と話していた全銀座会
理事長にお願いするとしたら、建物の高さという銀座ルールの枠組みも
大切なことですが、高級感と伝統の共存を、ぜひ全面に打ち出すことを
ルールに入れていただけたらなぁ、と思います。でなければ、ニューヨーク
五番街(スーパーブランドの路面店密集地帯)となんら変わらなくなって
しまいます。

ブランドショップは、銀座の築き上げた素晴らしいイメージの恩恵をうける
だけでなく、ブランドショップ全体が銀座の価値を恒久的に高めていく努力をする
ことが必要だと思っています。

最後に、昨年久々に銀座に行かれた方の日記を引用して終わりたいと
思います。

Diary of MADMANから

築地のお客さんだったんだけど、気持ちがいいので帰りは銀座まで歩いた。やっぱ銀座はいいねぇ。数十年前(?!)最初に勤めた会社が銀座だったので、懐かしい思い出の街。昔よく通った爺ちゃんがやっていたパン屋や崩れそうな居酒屋も無くなってしまって近代的なビルに変わっていた。爺ちゃんまだ生きてるかな・・・。そういえばあそこのせんべい屋も無くなってる。この辺りにあった立ち飲み屋は・・・・コインパーキングかよ!

ブランドショップやでかいビルが出来るのもいいけど、昔ながらにガラスケース越しに「ちょいとオマケしといてやるよ」なんて言われて買い物するのが楽しかったのに、銀座もかわっちまったなぁ。

休みの日にでも、今度はゆっくり思い出探しの銀ブラでもしてみよう。

 

posted by No.9 at 17:09 | Comment(2) | TrackBack(0) | そもそも「ブランド」とは? | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
古着屋なら一帯全店回ってみようと思いますけど、高級ブランド店となると‥すごく気疲れしそうですね。
Posted by クロ at 2007年12月12日 06:29
>クロ さんへ

古着屋回りは楽しいですよね♪

ていうか小難しい文章を最後まで
読んで頂きすいませんでした(汗)
もうちょっと簡潔にかけるよう
努力します。
Posted by 武欄堂 at 2007年12月13日 00:21
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