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2007年12月21日

ファッションの2極化と格差社会の関係について考察

■ファストファッションの本格始動の年、2008年を前に考えてみる

モードの話:高級化は成熟の証し/毎日.jpから

好景気と言われながら「格差」の実感がより広がったとも言われる07年。ファッションでも、この「格差」がキーワードとなった。時代を映す鏡でもあるファッションの、この1年の流れをまとめた。

 ★格差

 「ラグジュアリーブランド」(ラグジュアリーは「ぜいたく」という意味)と呼ばれる海外高級ブランドによる、新店舗のオープンが今年も東京、大阪、名古屋で相次いだ。ここ数年続いている流れだが、「ラグジュアリーブランドの在り方に変化が見えてきた」と指摘するのは、ファッション週刊紙「WWDジャパン」編集長の山室一幸さん。その象徴が「ブランドタワー」の広がり。ビルの数フロアを使ったショップではなく、ビルまるごとが一つのブランドのショップという大型店だ。

 11月にオープンした「アルマーニ 銀座タワー」や「ブルガリ銀座タワー」が代表格で、レストランやカフェ、スパといった空間まで擁しているのが特徴。「商品だけでなく、そのブランドの世界観で今までにない、よりぜいたくなサービスを提供するために作られたのがタワー。ニューリッチ層を狙ったもので、これまで手に入れやすい低価格商品を出すなど大衆へと市場を広げてきたブランドの路線変更」と山室さんはみる。

 背景にあるのは、ZARA(ザラ)やユニクロなどに代表されるファストファッションブランドのさらなる台頭。大量生産による低価格だけでなく、世界のトップデザイナーとのコラボレーション(共同制作)などで、そのクリエーションでも存在感を増している。こうしたブランドとの差異化を図るためには、本来の高級化路線に立ち戻るしかないのがラグジュアリーブランドの実情。「いわば格差を如実に出すしかないということ。こうしたスーパーラグジュアリー化は今後も続くでしょう」と山室さんはみる。

山城一幸氏といえばWWDの編集長で、日本のファッション界の重鎮です。
山城一幸氏は、ファッションブランドも「格差」がキーワードで、衣食住を
加えたラグジュアリーブランドの更なる高級路線とファストファッションの
台頭の2極化がそれを表していると、簡単に言えば述べています。

マーケティングの上から見たら、おそらくそうだろうと思います。つまり
後で述べるロングテール戦略の限界がファッション業界では来て
しまった、と。

しかし、せっかくファッションですから。僕はストレートに「格差」というちょっと
明るくないワードを使うよりかは、「価値感の変化と多様性」みたいな
ことも取り入れて説明すると、ファッションの2極化が面白くなるんじゃあ
ないかなぁ、と思います。

 

 

●高級ブランドの動向

アルマーニ銀座タワー、ブルガリ銀座タワー、などなど、ブランドの価値を
外見で表すとともに、衣食住などの新たなサービスでそのブランド
に付加価値をつける、という、消費者にとってはよりお金のかかる提案を
行うブランドが増えてきました。これがニューリッチ層なわけです。
山城一幸氏の話の中にある、「大衆への市場のを広げてきたブランドの
路線変更」という言葉がとても印象深いです。

これを、マーケティングで説明すると、最近までロングテール戦略が
使われていたかと思います。これは、売上のほとんどを占める顧客は
1部で決まっている顧客(外商が来て1,000万円近く買うような超リッチ層)
しかいないから、残りの循環している顧客、あるいはニッチ層
(隙間の顧客層)に働きかけよう、というもの。これに近いのが、
「大衆への市場を広げてきた」という意味だと思います。例は以下。

ロングテール―「売れない商品」を宝の山に変える新戦略ロングテール―「売れない商品」を宝の山に変える新戦略
クリス アンダーソン Chris Anderson 篠森 ゆりこ

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それが、ファストファッションの台頭で、持って行かれ、路線変更、再び
超リッチ層に目を向けた、ということなんだと思います。そこで、ただ高級
アイテムを売るだけでなく、サービス、生活、世界観を売るという、より
広義のブランドの捉え方で、リッチ層に働きかけた。そうして集まった
のが、ニューリッチ層であり、新しい超高級市場の開拓だったのかも
しれません。選択が広がり、ニューリッチ層は飽きることなく、生涯?
ブランドを楽しむことも可能でしょう。それはそれでとてもハッピーな
ことかと思います。以下例。

clip_image001.gif

両画像とも見にくくてすいません。ちょっと、うまくいかなかった
もので(汗)

 

 

●ファストファッションを含んだ低価格ブランドの動向

来年秋、いよいよH&Mが上陸して、ユニクロ、ZARA、GAP、トップショップ
もっというとマルイ系ブランド、109系ブランド、チープマンディなどの1部の
スウェーデンブランドといった、バリュー服が、巷に溢れる状態になります。
ひょっとしたらファストファッションビックバンの影響で、淘汰されるブランドも
あるかもしれません。メンズノンノ1月号では、
「安くてどこが悪い!?バリュー服でGO!!」とファストファッション
を啓蒙しています。安かろう悪かろうではなく、安いからカッコイイという
考え方。もっというと、高級ブランドのネームにあやかるのではなく、本当
にコストパフォーマンスに優れ、値段でアイテムのよさが決まるわけではない
という価値感が、新しく若者の間に生まれるかもしれません。バリュー服の
定義は、こちらの記事をご覧ください。

1つ気をつけたいのは、この考え方を、果たしてやせ我慢せずできるか、
ということがバリューブランドの腕の見せ所です。例えば、ユニクロのD.I.P.
とかH&M×ロベルトカバリなど、ファッションの最前線といつも関わること
で、ファストファッションであることのアイデンティティーを保つことが
大切かと。安いだけでは消費者は振り向かないということは、
山城一幸氏も述べています。

高級ブランドもファストファッションも新しい価値の提案なんですよね。
格差社会という社会環境の状況下でこの2極化が起こったということ
だけでなく、ファッション業界の成熟により、新しい価値感が生まれた
こと、それが2極化という形で現れたという考え方がポジティブかな、
と思います。なので、ファストファッションと高級ブランドをミックスさせたり
ファストファッションだけで、モードを感じさせる着こなし上手が現れたり
と我々消費者側も、メーカー側をアッと言わせる価値を逆に提案できる
チャンスがくるかもしれません。

最後に。2極化といっても、激しく市場が2分するとは思っていません。
ファッション好きの学生さんが、アルバイトで貯めたお金で、
クリスヴァンアッシュやバレンシアガ、メゾンマルタンマルジェラ、
ナンバーナインなどの値段的に10万を超えるアイテムを買っている現実
はこれからも続くと思うんです。だから、ブランド企業側は、常に若者が
欲している価値、あるいは若者の間で生まれた価値がなんなのかを
研究していくことが必要になってくるだろうなぁと思います。

 



posted by No.9 at 20:49 | Comment(0) | TrackBack(0) | 日本のファッション動向と流行 | 更新情報をチェックする
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