分析：ファッションブランドのポジショニングマップ

■おそらくファッションブログでは本邦初公開のイメージ分析

メンズブランドのポジショニングマップができましたので、公開及び、
簡単な考察を書きます。ポジショニングマップとは知覚マップとも
いって、我々、消費者の記憶の中で形成されているイメージを、
統計分析によって、見れるように表現したのも。だから、これからお見せ
するポジショニングマップは、私が適当に、勘で各ブランドを設置したので
はなく、サンプルを取って、統計分析にかけて出した結果です。本当なら、
始めに分析手続きをダラダラ書くんですが、これは論文ではないので、
先に結果を載せます。ちょっと見難いですが、どうぞー。

注意：X軸は横軸（高級感）、Y軸が縦軸（知覚品質）です。エクセルの表記上につき。

[各ブランド名　X値　Y値]

クリスヴァンアッシュ	0.7509	0.7317
ディオールオム	0.6529	0.4851
ドルチェ＆ガッバーナ	0.7417	0.3098
ボッテガヴェネタ	0.8495	1.3662
アルマーニ	0.7877	0.796
グッチ	0.9083	0.5951
コムデギャルソン	0.894	0.1878
ナンバーナイン	0.706	-0.6474
アベイシングエイプ	0.415	-1.29868
ユナイテッドアローズ	0.243	-1.0324
ファクトタム	0.3652	-1.1478
バーバリーBL	0.0891	-1.0526
タケオキクチ	-1.2712	-0.9669
ポールスミス	-0.0705	-0.6643
GAP	-2.3225	0.9182
ユニクロ	-2.2517	0.1687
マルタンマルジェラ	0.8458	0.5954
コムサイズム	-2.3331	0.6542

・ポジショニングマップのX軸Y軸について

上記の図と各ブランドのポジションと、あわせながらご覧頂きたいんですが、
ポジショニングマップのX軸が「高級感（安価-高価）」、Y軸を
「知覚品質（個人的に便益がない-便益がある）」としました。
この２次元の軸に関してだけ配置された各ブランドの分布から、客観的に
考えて、要因として決めました。X軸の「高級感」は簡単に分かると思います。
X軸は3から-3までとY軸より広めに分布しているんですが、-3のほうに
GAP　コムサイズム　ユニクロ　タケオキクチと、ファストファッションが
並んでいます。逆に3に近いほどボッテガヴェネタや各モードブランドが
分布しているので、価格も含めて「高級感」という風に軸を捉えました。

難しかったのはY軸。-1.5から1.5までの範囲にせまく分布しています。
-1.5に近いのはドメスティックブランドが中心。1.5に近いのは、
ボッテガヴェネタやGAP、モードブランドの１部。これは、ただ品質という
括りはできません。なので、消費者それぞれが、感じている、あるいは
価値として持っている、知覚品質（消費者にとって一人一人にとって有益
かどうか）を軸として捉えました。だから、例えば、ボッテガヴェネタは値段
も張るが、それに見合った、あるいはそれ以上の便益を自分に与えてくれる
ということ。GAPでいえば、高級感はないが、安くて意外に品質がいいから
自分にとって有益である、ということになります。

・統計分析の手続き（段取り）

ブランド（刺激語）は、全部で１８個選びました。この基準はモードブランド、
ドメスティックブランド、セレクトショップオリジナルブランド、
裏原系ブランド、マルイ系ブランド、バリューブランド（ファストファッション）
から、なるべく多くの人がわかるブランドを選びました。ディオールオムに
関しては、エディスリマン時代のものと考えてください。

サンプル３５人の人から取りました。皆全てのブランドを知っている、あるいは
買ったことがある人間。年齢は１９歳から３４歳まで。
アンケートは類似度で調査を行いました。アンケートの例を１つ。

次のブランドは似ていますか？ １、クリスヴァンアッシュとディオールオム 非常に　　どちらとも　非常に 似ている　いえない　　似ていない ７　６　５　４　３　２　１

このような質問を全部で153問つくりました。
何を持って似ているかは、被験者次第。これで被験者の各ブランドの
主観的イメージがわかるわけです。ちなみに７点尺度で行いました。
それをもとに、順位データによる対称行列をつくりました。
これを多次元尺度法（MDS）という統計分析にかけて結果を出しました。
なお、使った統計ソフトはSPSSです。

・ポジショニングマップを考察

では、上記のことを把握してもらいつつ、ポジショニングマップを
見てください。どんな分布をしているでしょうか？わかりやすいのは
モード系のブランド。かなりみな近いですね。ボッテガヴェネタ１つが
上に飛び出しています。やっぱりモード系の中でも高値だからかな。

一方、GAP　コムサイズム　ユニクロはファストファッションとして
比較的近くに分布していることがわかります。

面白いのは、それ以外のブランド。ドメスティックブランドで比較的
かたまっていますが、ポールスミスは一応モード系ブランドでも
あるんです。でも、ドメブラのほうに。マルイ系というイメージがある
のかもしれません。それからナンバーナイン。パリコレに出てから
何年も経ちましたが、やはりまだドメブラ、裏原系という扱いなので
しょうか。また、さらにユナイテッドアローズのオリジナルも、
ドメスティックブランドの中心に位置しており、ポジションとしては、
アローズ＝ドメブラでアローズ≠セレクトショップということを示唆
しているかもしれません。 ドメブラ間での壁はありませんでした。

一時身売りも考え、経済誌でもボロボロに書かれていたGAPの
知覚品質が、ファストファッションの中で１番高いというのは意外
でした。まあ、得てして本当の統計分析というものはものすごく
教科書で見るような綺麗な結果になりません。それでも今回は、まあまあ
の分布が見れたように思えます。GAPは本分析のかぎりでは、
マーケティングによっては復活する可能性もあります。しかし今秋H&Mという
強敵が登場するので、どうなることやら。

・最後に（分析の限界と注意点）

再度言いますが、これは統計分析によって出した結果なので、説得力は
相当あります。しかし、この多次元尺度法自体にも弱点があること、
最近のポジショニングマップは、脳科学の発展により、安易に認知的に
人間を捉えすぎているという批判もあります。さらに、X軸Y軸は統計的
な段取りを踏んでないので注意が必要です。と、限界はいくつかある
ので、それをご承知の上で何かの参考にして頂けたらと。卒業論文等で
転載したい場合は、私のほうまでメールなどでお知らせください。
というのも、転載してもよいですが、それによって起こる様々な結果の責任は
一切負いませんので、ご了承くださいということです。基本、リンクフリーですし、
これは趣味であることと、どこのファッションブログも行っていないので、
イメージ分析としてやりたいと思い実現させたので、様々な
方々に見ていただけたらと。本当は有料で、調査会社や広告会社、
シンクタンクが行う方法の１つなんですが、こういうサービスもあったほうが
面白いかと思いました。参考になれば幸いです。

関連記事：実証分析「人は異性を意識してオシャレするのか」

 

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Comments

武欄堂さん、大学で何学ばれてたんですか？
文学部の私にはさっぱりですw

Posted by at 2008年01月25日 20:00

お疲れ様です。
ファッションを理系（統計学や数学）の視点から分析するという試みが面白かったです。

自分は専門家じゃないのであれこれ言えませんが、X軸が「高級感」、Y軸を「知覚品質」のに対する対抗概念はないんですか？？
例えば、高級の逆に対してカジュアルとかリーズナブルとか、そこだけ気になりました。

私には難かしくて理解できているどうか分かりませんが、一つの視点として勉強になりました！

Posted by 週刊コーディネート at 2008年01月25日 20:37

お疲れ様です。
非常に興味深いです!
ありがとうございます!

Posted by おお! at 2008年01月25日 22:36

対抗するのは「高級感がない」、「知覚品質」が低いでとりあえずいいんでしょうね、自分で納得しました。失礼しました。

Posted by 週刊コーディネート at 2008年01月26日 02:08

対抗するのは「高級感がない」「知覚品質がない」ですね、きっと。失礼しました。

Posted by 週刊コーディネート at 2008年01月26日 02:10

＞皆さんへ

難しくなってしまい申し訳ありません。

端的に言うと、上のポジショニングマップだけ見て頂けたらよいと思います。
どんなふうに各ブランドが散らばっているか、人間のイメージを見えるようにしたことが、本記事の最大ポイントでした。

Posted by 武欄堂 at 2008年01月27日 00:50

GAPの高級感があまりに上位。。。

Posted by MO at 2008年01月27日 12:05

＞MOさんへ

すいません。
これ一応X軸（横軸）が高級感で
Y軸（縦軸）が知覚品質なんですよ。
だからGAPの高級感は最下位レベル
です。エクセルの表記でこうなった
んですが、逆に見えますよね（汗）
注意書きをどこかで書きたいと
思います。

Posted by 武欄堂 at 2008年01月27日 13:05